«Ма́рке́тинговые во́йны» (англ. Marketing Warfare) — книга о маркетинге, написанная профессиональными маркетологами Элом Райсом и Джеком Траутом в 1986 году. Эту книгу уже считают классической книгой по маркетингу.
Начинается книга прелестно 🙂
Согласно Уиллу и Ариэль Дюран, из последних 3438 лет, за которые сохранились исторические сведения, только 268 обошлись без войн.
Главное, что можно вынести из книги Траута, это то, что маркетинг сродни войне. Так и нужно к нему относиться. Авторы выделяют четыре основных типа маркетинговых стратегий:
- оборонительная: только сильный может себе позволить эффективно обороняться, если конкурент начал атаку — сделай всё, чтобы она захлебнулась
- наступательная: успешно воевать могут только талантливые генералы; найди слабость противника, атакуя, не распыляйся
- партизанская: сегмент рынка, на который вы претендуете, должен быть не больше, чем вы в состоянии успешно защитить; тактика выживания небольших компаний среди «акул бизнеса»
- фланговая: успешный фланговый манёвр может быть сделан только в том сегменте рынка, в котором у конкурента слабые позиции; залог успеха флангового удара — в его внезапности.
Траут прекрасен. Пусть книга написана и в соавторстве. «Маркетинговые войны» Райса и Траута читаются очень легко. Так же как и «22 закона маркетинга«, которую я прочёл год назад.
Цитаты из книги «Маркетинговые войны» Траута:
По–злому, но круто сказано:
«А теперь я хочу, чтобы вы запомнили, что еще ни один ублюдок не выигрывал войну, умирая за свою страну, – сказал Джордж Скотт в роли Паттона. – Он выигрывал ее потому, что за свою страну заставлял умирать других тупых ублюдков».
Место сражений:
Маркетинговые сражения разыгрываются в умах. В вашем уме, в уме ваших потенциальных покупателей, причем каждый день, без выходных. Ум – вот настоящее поле битвы. Очень трудная для понимания территория. Поле битвы шириной всего 6 дюймов. Вот где происходят маркетинговые войны. Вы пытаетесь обогнать и побороть конкурентов на мыслящей горе размером с кокосовый орех.
Не слышал о таком эксперименте, но это просто божественно:
В знаменитом эксперименте, который провел Соломон Эш из университета штата Пенсильвания, многие люди верили не собственным ощущениям, а тому, что утверждало большинство.
Когда людей просили измерить длину нескольких линий и они сталкивались с мнением группы (которую проинструктировали давать анонимные, но неверные ответы), 37% испытуемых соглашались с групповым мнением и тоже отвечали неправильно.
Цены в маркетинге:
Вторая мировая война стоила американскому правительству $9 тыс. в минуту. Вьетнам стоил $22 тыс. в минуту. И вот теперь за минуту рекламы на кубке по футболу вы должны заплатить $1млн. Война – штука дорогая, но маркетинг – тоже не босяк.
Очень часто бывает такое, но не только с пивом:
Когда марка пива не продается, компания-производитель не уходит с рынка и не винит имя. Она винит продукт или его рекламу. Это еще одно подтверждение того, как глубоко в нас сидит убеждение, что тайное станет явным. «Должно быть, – высказываются предположения, – что-то не так со вкусом пива или с творчеством наших рекламщиков».
Отзывы о книге Траута и Райса «Маркетинговый войны»
В 1980-е подход Райса и Траута был в чём-то новаторским и опровергал признанные и устоявшиеся догмы маркетинга, описанные Филипом Котлером:
« Смелость более честно посмотреть на сущность маркетинга взяли на себя Джек Траут и Эл Райс, которые в своих «Маркетинговых войнах» дали ясно понять, что позиция Котлера, мягко говоря, не соответствует действительности. — Александр Кендюхов, доктор экономических наук, профессор»
Однако, в наши дни уже и теории Райса и Траута некоторые считают неактуальными:
« Современный маркетинг отличается от того, что писали Траут и Райс в упомянутых вами «Маркетинговых войнах». Главное отличие — невозможно провести чёткую границу между продуктом и маркетингом. Это особенно наглядно демонстрируют технологические или интернет-компании.
— Владимир Коровкин, вице-президент по инновациям и развитию КБ «Пойдём!»
Хотя, с некоторыми оговорками, советы и примеры Райса и Траута из книги «Маркетинговые войны» продолжают оставаться популярными, в том числе и в России:
« Эл Райс и Джек Траут в своих знаменитых «Маркетинговых войнах» рассказывают про приём «фланговая атака распределением». … Конечно, автор не предлагает начать торговать в банковских офисах дешёвыми колготками, но, например швейцарскими часами, — почему бы и нет? А если посетителю денег не хватает — можно ему тут же кредит предложить.
Книга написана (или всё-таки переведена?) простым понятным языком. Я думаю, будет полезна всем, кто изучает маркетинг и занимается им на практике. Книгу я читал в электронке, но не думаю, что Джек Траут «Маркетинговые войны» скачать нельзя нигде. Удачи! Подписывайтесь на обновления и следите за нами, впереди много интересного 😉