«Взлом маркетинга» Фила Бардена — это книга про то, как мы думаем. Точнее про то, что мы думаем про то, как мы думаем 🙂 Особенно во время покупок. Вообще тема нейромаркетинга мне стала интересна после прочтения книг Линдстрома «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» и “Вынос мозга”. Наука на стыке психологии и маркетинга. Круто же! Особенно интересны практические опыты, которые ставятся над людьми, во время совершения покупок или мыслях о них. Всякое МРТ и прочие замерители движения зрачков. Многое становится более понятным. Человек всё-таки крайне иррациональное существо. Многие наши поступки ничем нельзя объяснить. В книге Фила это доказано не один раз 🙂
Здорово, что автор — практикующий спец. У него богатый опыт и он все свои тезисы сопровождает крутыми иллюстрациями и практическими опытами. Спасибо Наталье Прачук за возможность прочесть эту крутую книгу!
Отдельная тема помимо красочного оформления книги — это список выводов из каждой главы. Можно структурировать в голове прочитанное и вспомнить прошлое, при возвращении к книге. Или если читать по главам. Ну и рекомендации маркетологу там же ниже. Здорово же!
Внимание: эта книга изменит ваши представления о маркетинге раз и навсегда.
Фил Барден — маркетер с 25-летним стажем — рассказывает о совершенно новом подходе к маркетингу. Новый подход основан на четких научных данных и результатах исследований, которые как на ладони показывают, почему люди покупают что-то. Научная концепция опровергает многие базовые установки маркетинга, но результаты просто ошеломляют.
Этот подход был использован в развитии бренда T-Mobile, и вот какие результаты на перенасыщенном рынке были получены:
- Возврат инвестиций составил 146 процентов.
- Продажи повысились на 49 процентов.
- Доля рынка увеличилась на 6 процентов.
- Вполовину снизилась стоимость привлечения новых клиентов.
- Втрое участилось упоминание бренда в списке предпочтений покупателей.
- Удвоились розничные продажи, и на 20 процентов увеличилось количество клиентов, перешедших из других компаний.
«Взлом маркетинга» рассказывает о десятках работающих кейсов, эффективность которых подтверждена результатами научных исследований. Вы узнаете всё о том, как сделать так, чтобы люди жаждали купить ваш товар или услугу.
Вы получите ответы на многие вопросы, в том числе:
- Каким способом нужно писать цену в меню ресторана, чтобы посетители заказывали больше?
- Какой цвет на упаковке продукта подсознательно сообщает, что продукт низкокалорийный?
- Какой должна быть длина рекламного ролика, чтобы он подействовал?
- Что такое «эффект обрамления» и как разный фон изменяет восприятие бренда?
- Какой должна быть упаковка, чтобы она воздействовала на центр удовольствия в мозге?
Для кого эта книга
Это книга для маркетологов, которые хотят лучше понять потребителей, и для потребителей, которые хотят знать, как их решениями манипулируют.
Пришпоренные шумихой и успехом «Гориллы», директора Cadbury немедленно заказали еще одну кампанию. Казалось, что может быть проще: та же стратегия, то же агентство, тот же режиссер, та же идея, цели и бюджеты? Но сиквел не понравился покупателям.
Похожий случай произошел с энергетическим напитком Red Bull, о котором во время предварительных тестов отзывались: «Гадость», «На вкус как лекарство» и «Никогда не буду его пить», а сегодня он великолепно продается во всем мире.
В каждом офисе есть небольшая кухонька, где рядом с чайником обычно стоит коробка, куда сотрудники кладут деньги на восполнение затрат на чай, кофе. В ходе одного эксперимента на стену возле «коробки честности» повесили вырезанные из журнала глаза, в результате чего люди стали класть туда больше денег.
Автомобили Volkswagen Sharan и Ford Galaxy идентичны — причем сборка обоих производится на одних и тех же заводах, — но покупатели готовы заплатить на две тысячи долларов больше за VW благодаря созданной брендом ауре.
Ученые выяснили принцип покупки: если отношение активации системы удовольствия к уровню боли превышает определенное значение, человек склонен сделать покупку. Мозг высчитывает «чистую ценность», и если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика, покупка совершается.
Как и в случае с ценностью, восприятие цены происходит на двух уровнях: эксплицитном и имплицитном. Эксплицитная цена обозначена на ценнике. На восприятие имплицитной цены влияет ее презентация.